Marktforschung, Research, Interviews mit der Zielgruppe, …
Davon habe ich in meinen über 20 Jahren in der Werbung jede Menge begleitet.
- Wenn wir neue Marken betreut haben und sowohl die Marken selbst, als auch Zielgruppe und Wettbewerb erst einmal kennenlernen mussten.
- Wenn wir neue Kampagnen für vertraute Marken entwickelt haben, um zu testen, ob das, was wir uns in den Agenturen überlegt haben, auch wirklich den Nerv der Zielgruppe trifft.
Der Research – diese Suche nach und Auseinandersetzung mit Informationen – findet dabei auf ganz unterschiedlichen Ebenen statt. Und von alldem können wir Online-Unternehmerinnen uns durchaus eine Scheibe abschneiden.
Ich habe in vielen, unterschiedlichen Werbeagenturen gearbeitet – in großen, internationalen Network-Agenturen ebenso wie in nationalen Kreativ-Agenturen. Wenn ich einen grundlegenden Unterschied in der Ausrichtung dieser beiden Agenturformen nennen soll, dann der, dass Network-Agenturen oftmals Marken über viele Länder hinweg betreut haben und in Bezug auf eine wirklich kreative Umsetzung nicht immer die mutigsten waren. Oft wurde hier wirklich akribische Marktforschung betrieben und jeder einzelne Step einer Kampagnenentwicklung getestet. So spannend es immer wieder wahr, die Daten auszuwerten – Intuition, Bauchgefühl und Mut im Hinblick auf Kreation blieben oft etwas auf der Strecke.
In Kreativ-Agenturen hingegen waren Marktforschungsdaten oft nicht ganz so ausschlaggebend, wenn es um Entscheidungen für oder gegen Kampagnen ging. Manchmal wurde auch gar keine Marktforschung betrieben. Das heißt aber nicht, dass die Informationen, die zur Arbeit vorlagen, weniger oder weniger wichtig waren.
Ich habe in meinen Agenturjahren viele Marken in den unterschiedlichsten Bereichen betreut – von Automobil-Marken (sowohl auf deutscher als auch internationaler Ebene), über Süßwaren, Tiefkühlkost, Mobilfunkanbieter, Banken, Pharma-Marken, Kosmetik, Sportartikelhersteller, bis zu Hausgeräte-Marken und Getränken, … es hat sich eine Menge angesammelt in meiner aktiven Zeit in der Werbung.
Und was soll ich sagen: Wenn eines IMMER und für jede Marke und jede Kampagne galt, war es:
Kenne die Zielgruppe!
Übersetzt für uns Online-Unternehmerinnen heißt das: Kenne die Menschen, die deine KundInnen sind oder werden sollen.
Du wirst es schon tausendfach gehört haben – und ich bin ganz ehrlich: Ich mag das Wort „Wunschkundin“ nicht. Es klingt für mich wie ein abgedroschenes Buzz-Word. Auch „Ideal-Kundin“ klingt nicht wirklich besser in meinen Ohren.
Trotzdem: Wir kommen nicht drum herum, ums wirklich intensiv damit auseinander zu setzen, mit wem wir wirklich arbeiten wollen. Und: wessen Problem wir auf welche Art und Weise lösen können.
Und da ist es schon lange nicht mehr damit getan, sich auf die soziodemografischen Daten wie Alter, Beruf, Familienstand, Hobbies zu konzentrieren. Wir müssen den Menschen kennen. Als Mensch. Nicht nur als Kundin. Genau hier liegt übrigens oft schon ein Denkfehler: Wenn wir gefordert sind, uns damit auseinanderzusetzen, wer denn womöglich unsere potentiellen KundInnen sind, denken wir oft in erster Linie in Schlagworten. Und vergessen, hinter diesen Schlagworten, echte Menschen mit echten Problemen und Herausforderungen zu sehen.
Wie lebt deine KundIn? Wie denkt sie über bestimmte Themen, welche Zeitungen oder Zeitschriften liest sie? Wie sind ihre familiären Verpflichtungen – hat sie Kinder, die einen Teil ihres Alltags belegen oder nicht? Welchen Stellenwert haben Themen wie Sport und Ernährung? Ist sie modern oder eher traditionell eingerichtet? …plus natürlich der jeweiligen Aspekte, die im Kontext mit DEINEM Angebot wichtig zu wissen sind.
The Ideas Brief.
Von Saatchi & Saatchi
Ein kleines Booklet, das mich seit vielen Jahren begleitet. Sowohl in der Zeit, als ich bei Saatchi & Saatchi gearbeitet habe, als auch danach.
Für jede Kampagne, die wir bei Saatchi & Saatchi entwickelt haben, wurde ein Ideas Brief geschrieben. Im Team. Die Entwicklung dieses Briefings war bereits Teil der Kampagnenentstehung.
Auch nach meiner aktiven Zeit in dort hat mich dieses kleine Booklet immer wieder begleitet – und tut es noch. Ich habe zwei Exemplare davon und hüte sie wie einen Schatz. Sie stehen neben meinen wichtigsten Büchern, die mich im Business begleiten. Und tatsächlich lese ich hin und wieder sehr genau, worauf es bei einem Ideas Brief ankommt. Denn das Konstrukt des Ideas Brief ist auch für meine aktuelle Arbeit mit und für meine Kundinnen wichtig: Wer sind sie? Was brauchen sie? Und wo und wie erreiche ich sie am besten?
„Wenn du weißt, was deine (Wunsch-)Kundin mittwochs nachmittags um 16:00 Uhr macht, dann kennst du sie wirklich gut.“
…diesen Satz hat einmal ein Coach aus dem Team meiner Mentorin Sigrun gesagt – und er ist so zutreffend! Zeigt aber leider auch, das das Kennenlernen der eigenen Zielgruppe eben nicht „einfach so nebenher“ gehen kann. Viel zu groß die Gefahr, sich in irgendwelchen Phrasen zu verlieren, die an der Realität leider nur allzu gern vorbeigehen.
Und dann? Was würde passieren, wenn du deine (potentiellen) KundInnen nicht genau kennst? Du würdest ihre wirklichen Herausforderungen vielleicht gar nicht sehen. Und deine Angebote und Programme an ihnen vorbei entwickeln. Weil du mit all deinem Expertenwissen ja doch irgendwie in einer Blase steckst und zwar einen guten Blick dafür hast, was du kannst – aber vielleicht nicht unbedingt dafür, was die Herausforderungen und auch die Bedürfnisse deiner Zielgruppe sind.
Stelle mehr Fragen und gib nicht nur Antworten.
Ein ganz essentieller Part, um deine KundInnen kennenzulernen und zu verstehen, ist ihnen zuzuhören. Und Fragen zu stellen, nicht nur Antworten zu liefern.
Ich selbst mache regelmäßig, ca. 2x im Jahr, Umfragen, um mehr darüber herauszufinden, wo der Schuh wirklich drückt. Nur so kann ich meine Programme und Angebote zielgerichtet weiterentwickeln.
Und soll ich dir etwas verraten? Die Antworten geben mir unglaublich wertvolle Hinweise darauf, wo „der Schuh drückt“ und mit welchen Inhalten ich meine Angebote füllen sollte. Auf dieser Basis habe ich beispielsweise meinen Kurs ABENTEUER SICHTBARKEIT entwickelt, den ich im Frühjahr 2022 in einer ersten, kostenlosen Beta-Runde gehalten habe.
Auch das ist ein wichtiger Schritt für mich, denn im Laufe dieser ersten Runde, in der ich die TeilnehmerInnen um wöchentliches Feedback gebeten hatte, bekomme ich weitere, wichtige Informationen, die mir helfen, das Programm so auszugestalten, dass es wirklich die Bedürfnisse meiner Kundinnen befriedigt und abdeckt. Inzwischen ist aus diesem Programm ein Selbstlernkurs geworden, den du allein durchführen kannst.
Das Feedback aus einer Beta-Runde ist übrigens unfassbar wertvoll, denn du lernst sehr genau, wo noch Optimierungsbedarf ist – wo etwas fehlt oder auch etwas zu viel ist. So, wie wir das in unzähligen Marktforschungsrunden mit Testkunden für Kampagnen und Produkte in meiner Zeit in der Werbung gemacht haben.
Übrigens: Falls du Lust hast, dir meinen Kurs einmal anzuschauen, hüpf mal hier rüber: ABENTEUER SICHTBARKEIT ❗️
Sei dir bewusst über das, was deine Kunden wollen UND über das, was dich wirklich ausmacht.
Genauso wichtig, wie es ist, deine KundInnen zu kennen, ist es auch, dir darüber im Klaren zu sein, was DICH ausmacht. Was kannst du besonders gut, womit du die Bedürfnisse deiner KundInnen ganz gezielt bedienen kannst? Ich möchte dir anhand eines TV-Spot von Saatchi & Saatchi zeigen, der zu den Top 100 Werbespots aller Zeiten gehört und der entstanden ist in einer Zeit, als ich für die Agentur gearbeitet habe. Und ich bin mir fast sicher, dass du ihn kennst:Und t
Mit diesem Spot hat Audi damals (irre – 2001, das ist über 20 Jahre her!!) sein multitronic-System eingeführt. Die erste wirklich stufenlose Automatik – und trotzdem dynamisch.
Worum geht es hier und warum erzähle ich dir das?
Bis zu diesem Zeitpunkt war das Fahren mit einem Automatik-Wagen immer irgendwie damit verbunden, dass es ruckelt, wenn das Auto automatisch von einem Gang in den nächsten schaltet. Und das Fahren nicht so schön dynamisch ist, wie wenn man selbst schalten kann. Etwas, das viele Autofahrer davon abgehalten hat, sich für eine Automatik zu entscheiden. Genau diesen ”Consumer Benefit“ hat Saatchi & Saatchi mit diesem Spot auf großartig erzählerische Art und Weise illustriert. Mit dem Wackel-Elvis, der – verdammt nochmal! – einfach nicht wackeln will!
Dies als sehr verkürzte Zusammenfassung. Insgesamt steckte hinter diesem Ergebnis natürlich ein Haufen Arbeit mit vielen Überstunden und Blut, Schweiß und Tränen (bzw. Pizza und Sushi vom Lieferservice zu späten Stunden und Beck’s Bier aus dem Kühlschrank – weil wir auch diese Marke betreut haben): Wir haben das Produkt verstanden (übersetzt für unseren Bereich: „Ich weiß, was ich kann.“) und wir haben der Zielgruppe zugehört und sie verstanden (übersetzt für unseren Bereich: „Die Kundin hat das Bedürfnis nach xxx.“)
Audi hätte sich darauf konzentrieren können, die technischen Features in den Vordergrund zu stellen und aus einer selbstzentrierten Position heraus die Neuerung kommunizieren können. Haben sie aber nicht. Sie haben zugehört. So, wie ich dir empfehle, ganz genau zu hören, was für deine KundInnen wichtig ist.
Ganz ehrlich: Ich finde diesen Spot auch heute, nach über 20 Jahren noch ein großes Stück Werbung! (Danke Benni Lommel und Harald Wittig, das ich heute Abend beim Schreiben dieses Artikels einfach so an euch beide und eine tolle Zeit gedacht habe!)
Worauf ich damit aber eigentlich hinaus möchte:
Ja, es ist verdammt wichtig, deine Kundin zu kennen. Genau so wichtig ist es aber auch, zu wissen, was DICH besonders macht.
Was deinen Automatik-Antrieb für deine KundIn besser, spannender, aufregender macht. Spannender als NICHT Automatik zu fahren (also kein Programm von dir zu buchen) und auch spannender als einen Mercedes oder BMW mit Automatik zu fahren (sich also für ein Programm von jemand anderem zu entscheiden).
Oha… und damit wäre ich auch schon beim nächsten Punkt, weshalb Marktforschung auch für uns so wichtig ist!
Wie ist denn das eigentlich mit der Konkurrenz?
Tatsächlich ist es nicht ganz unwichtig, sich einmal anzuschauen, welche weiteren Anbieter es innerhalb der eigenen Blase noch gibt, die ähnliche Angebote haben oder eine ähnliche Zielgruppe ansprechen. Denn es wird andere geben. In der Werbung habe ich unfassbar viele Markt- und Wettbewerbsanalysen geschrieben und gelesen – und sie haben immer dazu beigetragen, das eigene Angebot oder den Benefit des Produktes und den damit verbundenen Reason Why (warum soll ich das kaufen und nicht das Alternativ-Produkt) zu schärfen.
Und auch davon können wir Online-Unternehmerinnen uns etwas abschauen. Denn neben dem Wissen über die Zielgruppe ist es mindestens genauso wichtig zu wissen, wer sich außer dir selbst noch „in deinem Teich fischt“. Mit den Inhalten, die du anbietest, wirst du nämlich leider nicht die Einzige auf der Welt sein.
Glücklicherweise machen dich erst die Kombination aus deinem Wissen, also deinen Inhalten UND deiner Person vollständig aus. Und beides zusammen macht dich einzigartig. Im Idealfall macht dich diese Kombination, wenn du ihr etwas Aufmerksamkeit schenkst, zu einer starken Marke. Zu einer Personal Brand. Und dann brauchst du „Konkurrenz“ gar nicht fürchten. Viel mehr darfst du jede Kollegin, die ähnliches anbietet wie du, als Bereicherung betrachten.
…darauf vertiefend einzugehen würde an dieser Stelle zu weit führen … und ich werde es an anderer Stelle tun.
Zu den Themen Wettbewerb und Marke (was macht dich wirklich aus) werde ich gesonderte Artikel schreiben, denn die Möglichkeiten, die sich ergeben, wenn du dich als Marke verstehst UND die sich durch ein Miteinander mit Konkurrentinnen – NEIN: Kolleginnen! – ergeben können, werden leider viel zu oft noch nicht gesehen und geschätzt. Und da hab ich tatsächlich auch noch ein bisschen etwas aus dem „real life“ zu erzählen. 🙃
Falls du Fragen zu dem hier Beschriebenen hast, lass es mich in gern wissen und schreib mir einfach direkt an: hallo@kerstinsoennichsen.com
Hi. Ich bin Kerstin.
Ich bin leidenschaftliche Bildergeschichten-Erzählerin, absoluter Augenmensch und
Markenexpertin.
Und ich helfe dir dabei, die „richtigen“ Bilder für deine Social Media Kanäle einzusetzen. Wenn du weißt, auf was du achten musst, ist es einfacher als du denkst, genau die Bilder selbst zu fotografieren, die deine Botschaften wirklich unterstreichen. Mit dem Smartphpone. „On-the-Go“.
Und natürlich stehe ich dir als Fotografin für Bilder von dir zur Verfügung.
Hast du Lust, zu erfahren, wenn ich darüber geschrieben habe? Oder magst du vielleicht sogar in der Beta-Runde meines nächsten Programms (zu dem ich dir heute noch nicht mehr verraten kann, als das es was mit Sichtbarkeit und Leichtigkeit zu tun haben wird)?
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Danke Dir, Kerstin! Wichtiger Beitrag, wie ich finde. Marktforschung bzw. bei mir heißt das Recherche, was Trends, andere Kanäle, Funktionierendes etc. angeht, ist wichtig. Die Dinge ändert sich ständig und recht schnell, so dass man am Ball bleiben muss. Was Konkurrenz angeht, so schaue ich bei anderen Texterinnen/Texterin vornehmlich darauf, was ich gut daran finde, was sie machen. Als Social Media Managerin schaue ich, was ich mir an neuen Funktionen oder Tricks abschauen kann. Sich einzigartig machen in Wort und Bild ist unterm Strich aber immer das Richtige, da stimme ich Dir voll und ganz zu! Viele Grüße! Lass uns gerne auch bei LinkedIn und Instagram vernetzen = @textwelle & @fraumitbizz … Aloha, Sirit Coeppicus